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SELECCIÓN PARAGUAYA: LA CONSTRUCCIÓN DE "MARCA PAÍS"

Publicado el 01 de julio de 2010 / 21.05 hora de Bogotá D.C.

SELECCIÓN PARAGUAYA: LA CONSTRUCCIÓN DE "MARCA PAÍS" 

La selección guaraní completa por estos días 16 años de presencia permanente en los mundiales. Su identidad deportiva ya es reconocida y en Sudáfrica se ha ganado un puesto entre las mejores del mundo. Así, le aporta al país que representa un prestigio simbólico para la construcción en proceso de lo que se denomina "marca país". Ese intangible incluye reconocimiento, visibilidad y credibilidad. En buena medida por eso es importante el deporte en la planeación de la alta política de los estados. Así lo explica el experto en marketing Ricardo Hoyos Ballesteros.  

Escribe: Ricardo HOYOS  

Paraguay es un país con pequeño territorio entre dos gigantes vecinos inmediatos que suma 16 años de visibilidad internacional por su cuarta participación consecutiva en un mundial de fútbol. Además, Paraguay junto con Argentina, Brasil y México ha tenido una presencia protagónica constante en las eliminatorias regionales, a diferencia de otras selecciones de la misma zona cuya labor ha sido irregular, como es el caso de Ecuador, Colombia o el mismo Chile, hoy eliminado en octavos de final pero con destacada presencia en Sudáfrica. 

En el mundial de Alemania, hace cuatro años, Paraguay comenzó su participación en el grupo B, junto con Inglaterra, Suecia y Trinidad Tobago. En el año 2002, en el encuentro mundialista de Corea-Japón, el país guaraní participó también del grupo B, con Suráfrica, España y Eslovenia. En Francia 98, Paraguay disputó en el grupo D con Nigeria, España y Bulgaria. Ahora, en la primera ronda de Sudáfrica 2010, este país suramericano compartió grupo con Italia, Nueva Zelanda y Eslovaquia, superando la pugna y todavía en carrera para semifinales.  

Si se suma el total de habitantes de los países con los cuales compitió Paraguay en los cuatro mundiales reseñados, según los datos de población de Naciones Unidas, ese total alcanzaría a unos 192 millones de personas. En plan de hipótesis rápida, si sólo un 30 por ciento de esa cifra hubiese visto los partidos de su propia selección con Paraguay, al menos 56 millones de individuos en Europa, África, Oceanía y Asia supieron que existía una selección de fútbol paraguaya y, sobre todo, que existe el Paraguay.  

Si se sigue la línea de estos supuestos, ese conjunto de millones de personas integra a gente del común y también a empresarios, políticos, funcionarios estatales, periodistas e inversionistas. En ese plan de imaginar proyecciones es posible afirmar que la selección paraguaya logró lo que los diplomáticos no podrían hacer cualquiera que fuesen sus esfuerzos: estimular de manera superlativa la mirada sobre un mercado potencial latinoamericano, en apariencia modesto, como lo es Paraguay.  

El cuadro anterior me hace recordar mis años de adolescencia, cuando en los programas de televisión producidos en los Estados Unidos, los únicos referentes asociados con América Latina eran Brasil, México o la Argentina. También Cuba, claro, por razones políticas. Los demás países de la región no existían para los libretistas norteamericanos de la época. Entre esos países anónimos también figuraba mi patria, Colombia, salvo para las malas noticias. 

Ahora las cosas han cambiado: Colombia tuvo su lugar de honor en Sudáfrica en la apertura de la fiesta mundialista, a través de Shakira y Juanes, quienes representaron al país que tampoco en esta ocasión pudo poner a su Selección en el pequeño grupo de equipos sudamericanos citados al mundial 2010. 

La presencia de Colombia en escenarios internacionales, a través de sus artistas y deportistas ya es permanente en automovilismo y el golf de alta competencia. Un camino que abrieron los boxeadores y que en un capítulo aparte y de manera muy especial cristalizó en la memoria colectiva universal el Premio Nobel de Literatura, en los años 80. Una memoria que si no se renueva con relativa frecuencia tiende a olvidar pronto. 

El fútbol, junto con lo reseñado, contribuyó en forma positiva a que Colombia exista en la mente de los habitantes del mundo, haya salido del anonimato y se haya convertido en un destino importante para turistas, empresarios y referencia de gobiernos y grupos o interesados individuales que aspiren a hacer alguna inversión en el país. En efecto, el caso de Colombia en su momento y el de Paraguay ahora, no es más que un caso que los profesionales del marketing denominan "marca país".  

CLAVES DEL PROCESO 

Ese fenómeno determina que el tradicional concepto de marca trasciende a los objetos como productos y servicios para aplicarlo a sitios o lugares. Son famosos los casos de Barcelona, Cancún y Nueva York. En América del sur, tres ciudades como Buenos Aires, Río de Janeiro o São Paulo son también un ejemplo de esa noción, las cuales no se promueven como unidades geográficas sino como "marcas" que se lanzan al mundo para que se opte por ellas para vivir, estudiar, invertir o de forma más simple, visitar. 

Pero la construcción de una marca país, si es seria y moderna, no es un acto casual sino una decisión deliberada que se da al interior de lo que se conoce como un cluster. Esto es: la integración de gobierno, empresa y academia para crear y construir una marca de fuerte constitución. Una marca fuerte debe cumplir con cinco características principales: 

  • ser conocida (conciencia de marca),  

  • ser deseada, preferida (top of heart), 

  • tener una base de consumidores amplia y estable (fidelidad de marca), 

  • estar asociada a elementos positivos (imagen de marca),  

  • finalmente, tener una percepción de alta calidad.  

Paraguay en este sentido va por buen camino, ya está cumpliendo con una de las primeras características de una marca fuerte, gracias a su actuación en los mundiales. La "marca país" Paraguay es ya conocida por millones de personas en el mundo. 

También está cumpliendo con otra condición: la marca Paraguay se asocia a cosas positivas. Tiene junto con Brasil, Argentina y México una de las mejores selecciones del Continente y su actuación en este Mundial, frente a Italia por ejemplo, muestra a un grupo de deportistas con pocas figuras pero con un sentido colectivo profundo, apego a la estrategia y un compromiso por los buenos resultados.  

La marca país es un proceso de acumulación de fuerza simbólica que, a menudo, es largo y requiere de una mentalidad estratégica que lo guíe. El cluster es fundamental para ese propósito que permite hacer diferenciaciones entre lo casual y lo programado con mirada anticipatoria. 

Paraguay puede estar "acumulando marca" y en ese caso el proceso es fruto del azar y no es posible asegurar su continuidad y consolidación. En sentido inverso, puede estar "construyendo marca", lo que respondería a una planeación estratégica de largo plazo, con compromiso multisectorial de la sociedad paraguaya, hecho de manera deliberada. 

Si las condiciones que desarrolla el Paraguay en la generación de su "marca país" cumplen la segunda condición, no será casual ver dentro de poco tiempo a profesionales, escritores, artistas y todo tipo de deportistas de ese país, afirmando el camino que abrieron en otros tiempos, nombres excepcionales como el de Augusto Roa Bastos en literatura o Víctor Pecci, en el tenis. 

Todo esto, en buena medida, debido a esos deportistas que durante tres lustros han sido consistentes, con claridad de propósitos, amor a los colores de su camiseta y que minuto a minuto se dispusieron a disputar de igual a igual con cualquiera de sus rivales su derecho a la gloria, que es también la del país que representan. Ellos han dicho con su trabajo deportivo que la marca que hacen visible es de calidad y confiable, como son las buenas marcas y sus productos representados. Le han dicho "aquí estamos" a su competencia y a sus consumidores potenciales. Eso se llama "presencia de marca" (aresprensa.com).

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