Publicado el 22 de abril de 2010 / 19.20 hora de Bogotá D.C.

Las Empresas Líderes Enfrentan Mejor las Dificultades  

TIEMPO DE CRISIS Y SERVICIO AL CLIENTE 

Las empresas líderes en servicio al cliente no tienen épocas de crisis. Viven y operan como si estuvieran de manera constante en épocas de crisis. Para éstas, las épocas de crisis son permanentes lo que hace que estén continuamente preparadas para enfrentar a la competencia, a los cambios estructurales de los mercados, a las necesidades cambiantes de los clientes, a la entrada de nuevos competidores y a la adecuación de las nuevas tendencias tecnológicas, entre otras inquietudes. Las empresas líderes en servicio al cliente tienen claro que sus objetivos empresariales son: la supervivencia como prioridad estratégica, la rentabilidad como prioridad financiera y el crecimiento como prioridad de permanencia en los mercados.  

Escribe: Humberto DOMÍNGUEZ COLLINS* 

Las empresas líderes saben que su subsistencia depende y debe centrarse en la habilidad para sostener la base de clientes y expandirla. Es decir, que sólo será posible lograr el propósito de alcanzar la preferencia entre los consumidores mediante demostraciones consistentes con acciones efectivas de satisfacción a sus clientes. Al fin y al cabo, son ellos quienes tienen la posibilidad de sostener o destruir el valor de la empresa en los mercados.  

Luego, toda organización líder en servicio al cliente ha desarrollado exitosamente la escala natural para lograr un buen posicionamiento. Esto es, tener una excelente imagen a través de una excelente reputación. No basta la buena opinión basada en una experiencia. Se debe lograr un excelente grado de posicionamiento que permita ampliar la base de clientes y por ende lograr ser rentables.  

Veamos algunos interrogantes para analizar con detenimiento a esta realidad empresarial.  

PRIMERO: ¿Se le está dando en el ámbito empresarial la verdadera importancia que le corresponde al servicio al cliente? 

En los últimos años, posiblemente en la última década, ha habido algún interés creciente sobre este tema, pero tal vez no el suficiente ni bien orientado para que le permita a las empresas generar verdaderas ventajas competitivas y valores diferenciadores que sean reconocidos por los clientes.  

Enumeremos algunas convicciones arraigadas de los empresarios que se convierten en limitaciones permanentes para comprender lo que es el servicio al cliente: 

• Todavía se tiene la convicción de que el servicio al cliente es la misma cosa que atención al cliente, es decir, se lo relaciona siempre con las personas que proporcionan el servicio.  

• También se cree que la responsabilidad del servicio al cliente es sólo de un departamento y que generalmente es el de ventas o marketing.  

• Además, se confunde el servicio al cliente con programas cortoplacistas de las empresas y, generalmente, son programas sobre cómo aprender a ser cordiales y aprender a sonreír.  

Es un lugar común que los protagonistas del servicio al cliente en la empresa son solamente los de la línea del frente, vale decir, aquéllos que tiene un contacto directo con los clientes. 

Se considera poco importante la gestión que se debe desarrollar con los clientes, en otras palabras, conocerlos muy de cerca casi que íntimamente y no se establecen mecanismos idóneos para evaluar y conocer la calidad del servicio que se le proporciona a los clientes. 

El servicio al cliente es mucho más que la función de un sólo departamento, un área, persona o conjunto de personas: en verdad es la misión de toda la organización. En la época vigene se está exigiendo que las empresas presten una mayor atención al servicio al cliente. 

Pero no como un departamento más de quejas y reclamos, no. Debe ser una estrategia que tenga la importancia que verdaderamente deba tener para la organización y que, por lo tanto, sea manejada como una política corporativa y no como un instrumento más de mercadeo y ventas.  

El enfoque moderno de servicio al cliente en una organización debe manejarse en dos escenarios: uno al interior, en el que se busque la excelencia, y otro al exterior, en el cual se debe consolidar una excelente imagen y un consistente posicionamiento. El manejo adecuado del primer escenario nos llevará sin duda y con creces al segundo escenario.  

La excelencia en la empresa comienza por el diseño y construcción de una estrategia de servicio al cliente que apunte a contribuir al mantenimiento y crecimiento de la base de clientes con acciones y actividades destacables de la organización como ventajas competitivas. En segundo lugar, debe generar valor para los clientes, un valor sustentable, reconocido y sostenido en el tiempo o, por lo menos, comparable y a menor costo que el de la competencia. Aquí comienza el verdadero y acertado diseño de una estrategia basada en una propuesta de servicio de calidad para sus clientes.  

Por lo tanto, para buscar la plena satisfacción del cliente, la empresa debe diseñar una propuesta de valor que garantice un producto de calidad y a un precio competitivo, como ventaja comparativa y, además, lograr un excelente nivel de servicio fundamentado en un sistema logístico efectivo, como una ventaja competitiva que sea percibida y reconocida por los clientes como un valor agregado.  

El tener claro cuál es el cliente objetivo será garantía de éxito de en cualquier estrategia competitiva y diferenciadora. Para ello es necesario tener en cuenta lo siguiente: 

• Quién es o quién quiere la empresa que sea el cliente, dónde está, qué hace, cuáles son sus necesidades expectativas y deseos, qué otras necesidades y expectativas tiene, cómo y en qué medida se está cumpliendo con ellos. 

• También, cuándo y cómo se contactan los clientes efectivos o potenciales y cuáles son los puntos vulnerables que afectan la propuesta de valor de la empresa, entre otros factores similares. 

En fin muchas son las variables que se deberán tener claras para direccionar la estrategia y definir la propuesta de valor que la organización será capaz de proporcionar.

Recordemos que al conocer el grupo objetivo de clientes, sus necesidades y expectativas, se tendrá en claro por inferencia cuáles son las necesidades de la empresa en la relación con quienes demandan sus productos y, por consiguiente, su proyección, para cumplir y proporcionarles la satisfacción que ellos esperan a través de la propuesta de valor que deberá comunicarse con una estrategia bien formulada.  

SEGUNDO: ¿Se tiene conciencia sobre la importancia de la capacitación en servicio al cliente para lograr una cultura de servicio como una solución posible a un problema de resultados?  

El cumplimiento de la propuesta de valor, dependerá en gran medida de la calidad del factor humano que trabaje en la empresa. Esta calidad deberá estar medida en términos de conocimientos específicos del trabajo para realizar eficazmente la función, o sea competencias con el saber; habilidades específicas del trabajo para realizar en forma eficaz la función. Es decir, sus competencias con el hacer y las competencias con el ser, o sea todos aquellos valores, actitudes y comportamientos requeridos para realizar la función de una forma ética y transparente.  

Todo lo anterior se verá reflejado en una cultura del servicio que adopte la organización y que como tal, será el soporte definitivo para el éxito de la estrategia de servicio de la empresa. Luego, la única vía posible para alcanzar la calidad del servicio deberá ser a través de la cultura de servicio, esto es, ese proceso de cambio que comprometa a toda la organización alrededor de valores, actitudes y comportamientos a favor de los clientes.  

También debe considerarse que todo proceso de cambio requiere de liderazgo, líderes que se comprometan con los objetivos empresariales y trabajen con la gente y para la gente de la organización. Se necesita preparar líderes que conduzcan a este proceso de cambio en una forma eficiente y con resultados, ojalá a corto plazo. 

Seleccionar, capacitar y entrenar gente talentosa mediante planes bien concebidos y estructurados, implementar estrategias adecuadas de comunicación organizacional, generar y medir planes de motivación y desarrollar un adecuado empoderamiento en la empresa, se convierten en actividades estratégicas definitivas en la organización para alcanzar una cultura de servicio y estándares de desempeño que conduzcan al cumplimiento de la propuesta de valor con calidad.  

Podemos asegurar que para poder alcanzar la calidad de servicio es necesario que la empresa fundamente sus actividades en una cultura organizacional bien concebida, pues al fin y al cabo deberá ser la impronta de la organización la que abone el camino para alcanzar una cultura de servicio a través del trabajo en equipo como estrategia organizacional. Formar equipos y líderes interdisciplinarios garantizarán el cumplimiento de la propuesta mediante un proceso de cambio y de compromiso en función de los clientes.  

Por último, es necesario lanzar una pregunta inquietante en lo que hace al conocimiento de la relación cliente-empresa: 

TERCERO: ¿Se desarrollan evaluaciones periódicas que permitan conocer la calidad del servicio que se ofrece a los clientes para poder implementar los correctivos necesarios y garantizar con acciones efectivas la satisfacción de éstos? 

No hay nada más importante para una empresa que conocer lo que está pensando el cliente de ella y de sus productos, de la calidad de su servicio, del personal, de su infraestructura física y de su tecnología, entre otros elementos que en conjunción de factores que deben componer la imagen integral de la institución. Las empresas deben medir periódicamente la calidad de su servicio no sólo al exterior, en términos de nivel de satisfacción del cliente (NSC), sino también al interior de las mismas. (indicadores de gestión).  

Parodiando un refrán popular, muy sabio además y que viene como anillo al dedo: "una cosa es lo que piensa el cliente y otra el que lo atiende". Una cosa es lo que piensa la empresa y otra muy distinta puede ser lo que piensa el cliente. ¿Por qué esa fractura de percepción debe ocupar una atención prioritaria por parte de la empresa? Porque las empresas no miden, porque no ejecutan planes que permitan conocer o escuchar con más frecuencia la voz de un consumidor que nunca debe ser anónimo: el cliente propio.  

El principio del Balance Score Card es: "Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir y si no se puede dirigir no se puede mejorar". La medición del nivel de satisfacción de los clientes no es un costo. es una inversión, probablemente más efectiva que la misma publicidad. Es necesario invertir en publicidad para buscar recordación. En coincidencia, un buen servicio garantiza una recordación permanente.  

Por lo tanto, identificar las debilidades de la calidad del servicio en una organización, permite desarrollar e implementar los correctivos necesarios que garanticen un mejoramiento continuo y, por ende, mayor satisfacción por parte de quienes acuden en la búsqueda de los productos ofrecidos.  

Conocer las expectativas y necesidades del cliente, así como su grado de satisfacción, le dará a la empresa la oportunidad de revisar o rediseñar continuamente sus estrategias de servicio para conseguir su fidelización y generar valores agregados que le garanticen una mayor competitividad.  

La ausencia de una evaluación periódica de la calidad del servicio trae como consecuencia un debilitamiento progresivo en el cliente de la idea positiva que pueda tener del producto, esto es, ni más ni menos, repercusiones negativas en la imagen y posicionamiento corporativo y la pérdida progresiva e importante de quienes inicialmente demandan lo que la empresa ofrece (aresprensa.com).

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* Humberto Domínguez es ingeniero industrial, docente universitario, capacitador profesional, conferencista a nivel nacional y consultor en Servicio al Cliente. Colaborador en temas empresariales para revistas y agencias de reportajes especializados. Autor del libro "El servicio invisible: fundamento de un buen Servicio al Cliente". Publicado por la Universidad Sergio Arboleda- Ecoe Ediciones, en el año 2006.